寶玉石周刊：做為資深的營(yíng)銷策劃人士，您分析一下珠寶行業(yè)內(nèi)目前的營(yíng)銷狀態(tài)？
    馬超：相對(duì)于一些新興行業(yè)，珠寶行業(yè)的歷史可謂久遠(yuǎn)。但是從步伐而言，珠寶行業(yè)整體的發(fā)展速度卻趨于緩慢。近些年來(lái)，蒙牛乳業(yè)的神五營(yíng)銷、超女營(yíng)銷，北京現(xiàn)代的世界杯營(yíng)銷，橡果國(guó)際的電視營(yíng)銷，匡威的互動(dòng)營(yíng)銷等事件都使國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界沸騰不已。而反觀珠寶行業(yè)，其創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷卻乏善足陳——拿今年十月一日來(lái)講，筆者所看到的大部分珠寶行仍然依賴于買贈(zèng)、打折、抽獎(jiǎng)等基礎(chǔ)促銷手段，其效果可想而知。
    當(dāng)然，形成這種狀況的原因有很多種，其中包括行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷精英匱乏、品牌發(fā)展無(wú)準(zhǔn)確定位、企業(yè)無(wú)戰(zhàn)略規(guī)劃、家族制管理弊病突現(xiàn)等諸多因素。俗話講，思路決定出路，各珠寶企業(yè)如想改變目前營(yíng)銷的疲軟態(tài)勢(shì)，就需要結(jié)合市場(chǎng)及自身情況進(jìn)行系統(tǒng)整改，逐漸彌補(bǔ)各個(gè)短板——當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)不再是競(jìng)爭(zhēng)的唯一武器時(shí)，珠寶行業(yè)的營(yíng)銷策劃將會(huì)上升到一個(gè)新的水準(zhǔn)。
    寶玉石周刊：有業(yè)內(nèi)資深人士曾說(shuō)過(guò)，目前國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)集體缺課，您如何看待這個(gè)問(wèn)題？
    馬超：我并不完全贊同這個(gè)觀點(diǎn)。筆者一直認(rèn)為適合的就是最好的。一些業(yè)內(nèi)人士動(dòng)輒就將卡地亞、蒂凡尼等品牌放到桌面上說(shuō)事，卻忽略了以上品牌的發(fā)展時(shí)段、各個(gè)國(guó)度的文化背景、消費(fèi)特征等諸多因素。對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多珠寶企業(yè)來(lái)講，在沒(méi)有融資武器及強(qiáng)大資金后盾的前提下盲目發(fā)展超前文化本身就是一種錯(cuò)誤。其一，無(wú)論哪個(gè)品牌再怎樣利用炒做利器，但品牌文化卻不能在一朝一夕中沉淀；其二，領(lǐng)先應(yīng)當(dāng)適度，步伐過(guò)大難免會(huì)走上當(dāng)年萬(wàn)燕VCD的老路；第三，雖然國(guó)內(nèi)的高等教育已經(jīng)普及，但國(guó)人的整體素質(zhì)依然偏低，如果營(yíng)銷手段很超前則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者接受困難，最終形成營(yíng)銷錯(cuò)位。
    “生存第一，發(fā)展兼顧，在生存中醞釀文化，在文化醞釀時(shí)壯大自己”是筆者為國(guó)內(nèi)各珠寶企業(yè)開(kāi)出的一劑藥方。當(dāng)然，目前國(guó)內(nèi)大多珠寶企業(yè)確實(shí)存在一定的缺課現(xiàn)象，這也是值得引起關(guān)注的一點(diǎn)。在這方面，每個(gè)企業(yè)家應(yīng)當(dāng)不斷給自己充電，并在營(yíng)銷思路發(fā)散、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、員工培訓(xùn)等方面綜合提高方能有所創(chuàng)新、改變現(xiàn)狀。
    寶玉石周刊：“品牌定位不準(zhǔn)確，品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性，品牌氣質(zhì)趨于雷同�！边@些問(wèn)題幾乎成為評(píng)價(jià)眾多行業(yè)中國(guó)珠寶企業(yè)品牌營(yíng)銷的通用語(yǔ)，撲面而來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)成為民族品牌難以走出的黑洞。根據(jù)您多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，珠寶企業(yè)在發(fā)展品牌時(shí)如何進(jìn)行有效的品牌策劃營(yíng)銷？請(qǐng)給一些指導(dǎo)性的建議？
    馬超：每個(gè)品牌的都有自身的特性，盲目的抄襲、跟風(fēng)是不能帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的。拿百勝旗下的必勝客而言，在拓展大陸市場(chǎng)時(shí)盲目的照搬了肯德基的拓展方式，從而致了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的全線潰敗。后來(lái)，必勝客對(duì)自身情況以及中國(guó)特色進(jìn)行了細(xì)致調(diào)查，從新明確了品牌定位與發(fā)展方向，才終于開(kāi)創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海，成功晉級(jí)百勝旗下第二品牌。
    在珠寶行業(yè)，每個(gè)珠寶品牌都應(yīng)結(jié)合自身及市場(chǎng)情況進(jìn)行發(fā)展。拿泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)下屬的幾大品牌來(lái)說(shuō)，筆者將“專業(yè)”定位于SJONO｜世紀(jì)緣鉆石、以心玳爾（KODIRO）鉆石搶灘“時(shí)尚”珠寶市場(chǎng)、用歐柏?cái)陶嘉弧敖?jīng)典”美鉆之顛，使三大品牌相輔相成的形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，才最終得以使泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)成為了國(guó)內(nèi)擁有加盟商最多的王牌企業(yè)。
    具體到單個(gè)品牌時(shí)，筆者認(rèn)為每個(gè)品牌都應(yīng)該用更多的時(shí)間去了解自己，比如你的珠寶品牌是否有悠久的歷史，或者你的品牌是否充滿文化氣息，又或者你的品牌擁有強(qiáng)大的研發(fā)優(yōu)勢(shì)……等等。每個(gè)人都是不同的，每個(gè)品牌亦然，當(dāng)你對(duì)自身品牌有了清晰的認(rèn)識(shí)后，那么再結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，自然可以提煉出獨(dú)特的賣點(diǎn)與品牌個(gè)性，最終走出價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)怪圈，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的品牌藍(lán)海。
    寶玉石周刊：特許連鎖經(jīng)營(yíng)被譽(yù)為“21世紀(jì)最成功的商業(yè)模式”。特許連鎖經(jīng)營(yíng)已成為廣大中小投資者普遍關(guān)心的熱點(diǎn)話題。珠寶企業(yè)在品牌的推廣中近年來(lái)也在應(yīng)用這一營(yíng)銷模式，你怎樣看這一營(yíng)銷方式？投資者應(yīng)加盟什么樣的珠寶品牌好，請(qǐng)您給些建議？
    馬超：可以肯定的說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)是品牌與渠道拓展的最佳方式。但是，如果要利用好這把利劍還需要企業(yè)擁有深厚的內(nèi)力，否則這把雙刃劍就會(huì)劃傷企業(yè)、劃傷品牌。那么什么才是企業(yè)的內(nèi)力呢？
    第一，企業(yè)需要強(qiáng)大的資金實(shí)力做后盾，流暢的現(xiàn)金流可以為企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌拓展、渠道開(kāi)發(fā)等方面游刃有余。
    第二，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立正確的品牌發(fā)展觀，試想一個(gè)企業(yè)以樹(shù)百年老店為目的去發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)會(huì)是何等的專注？但若以單純的招商圈錢為目的，那又會(huì)是怎樣一個(gè)情況呢？
    第三，企業(yè)應(yīng)該有廣闊的發(fā)展視野，在這方面就需要企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)能夠高瞻遠(yuǎn)矚，如何布局市場(chǎng)？是一步步穩(wěn)健的去開(kāi)拓市場(chǎng)，還是應(yīng)該高舉高打迅速占領(lǐng)終端？是將加盟商網(wǎng)絡(luò)編制成星狀結(jié)構(gòu)，還是發(fā)展同級(jí)別城市形成線狀結(jié)構(gòu)？這些都是在發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)前應(yīng)該考慮好的事情。
    第四，企業(yè)能否給予加盟商營(yíng)銷策劃支持？企業(yè)是否有正規(guī)的市場(chǎng)部編制？既然是做百年老店，那么就應(yīng)該以最熱忱的態(tài)度去面對(duì)，在加盟商缺乏腦力支持時(shí)，企業(yè)應(yīng)該派駐市場(chǎng)專員為其出謀劃策，保證每個(gè)加盟商都賺到錢。只有加盟商都賺到錢了，那么你的品牌才能得以樹(shù)立，你的渠道才能穩(wěn)固。
    第五，企業(yè)是否能對(duì)加盟商進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)？在加盟商缺乏經(jīng)營(yíng)意識(shí)以及在營(yíng)業(yè)員缺乏銷售技巧的情況下，企業(yè)應(yīng)該果斷的派駐培訓(xùn)師進(jìn)駐加盟店，對(duì)加盟商、店長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員在珠寶常識(shí)、銷售技巧、廣告投放技巧等方面進(jìn)行系統(tǒng)的教導(dǎo)，只有這樣才能提高加盟商素質(zhì)，最終使每個(gè)加盟商在綜合方面都有所提升。
    寶玉石周刊：而對(duì)于投資者而言又該如何選取珠寶品牌呢？
    馬超：第一，通過(guò)各種渠道對(duì)欲加盟的品牌進(jìn)行系統(tǒng)考察，其中包括銷售情況、品牌美譽(yù)度、廣告投放情況、企業(yè)當(dāng)前加盟情況等等。當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)就是加盟商應(yīng)到該公司進(jìn)行面對(duì)面的考交流察，從而避免企業(yè)造假。
    第二，了解欲加盟品牌的品牌文化。只有當(dāng)企業(yè)的品牌文化和經(jīng)營(yíng)思路能夠與自己的理念對(duì)接時(shí)，才能選取該珠寶品牌。
    第三，了解企業(yè)是否有市場(chǎng)專員為自己的經(jīng)營(yíng)出謀劃策。比如該珠寶公司是否會(huì)派業(yè)務(wù)員及企劃人員在VI、選址、裝修、貨品選取、廣告策劃、開(kāi)業(yè)方案等方面進(jìn)行系統(tǒng)支持。如果企業(yè)無(wú)法做到這一點(diǎn)，那么加盟者就需要謹(jǐn)慎待之了。
    第四，了解企業(yè)是否能夠派駐培訓(xùn)師對(duì)自己招聘的員工進(jìn)行培訓(xùn)。在日常的銷售中，王牌營(yíng)業(yè)員的作用是很大的。如果企業(yè)能夠派駐培訓(xùn)師在珠寶專業(yè)知識(shí)、銷售技巧、貨品陳列技巧、POP及日常宣傳品使用、團(tuán)隊(duì)配合技巧等方面進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，那么未來(lái)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力將會(huì)大大提升，從而提高銷售額。
    除了以上四大要素外，加盟商還需要對(duì)該品牌老板的商譽(yù)、資金實(shí)力、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)等進(jìn)行考察，限于篇幅有限，這里便不在累述。
寶玉石周刊：新品上市，營(yíng)銷推廣應(yīng)該注意什么？
馬超：在新品推廣方面，筆者認(rèn)為應(yīng)做好以下幾大方面：
    第一，做好前期市場(chǎng)調(diào)查。在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品前，企業(yè)的設(shè)計(jì)師不該悶在辦公室里，而應(yīng)下到市場(chǎng)一線去做調(diào)查；另外，新品推出后應(yīng)當(dāng)事先對(duì)典型人群開(kāi)展試戴，最大程度上避免新品上市后出現(xiàn)尷尬場(chǎng)面。
    第二，做好文案策劃。產(chǎn)品如果單純擺在柜臺(tái)里，那它也只能是一件產(chǎn)品�？扇绻�有精美的文案對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行詮釋，那么產(chǎn)品自然也就有了強(qiáng)大的生命力。
    第三，做好整合傳播。為了迎接新品上市，珠寶企業(yè)可以有效利用媒體資源在平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視廣播等媒體上進(jìn)行整合傳播。其中內(nèi)容應(yīng)涵概新品的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)師、采用何種工藝等等。
    第四，配合新品上市一般要有系統(tǒng)的營(yíng)銷方案，比如掛靠節(jié)日進(jìn)行新品發(fā)售、針對(duì)會(huì)員推出試戴及特惠價(jià)銷售等。
    第五，做好基層營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)。新品在產(chǎn)品造型及設(shè)計(jì)理念方面都有別于老產(chǎn)品，在上市前對(duì)營(yíng)業(yè)員做好系統(tǒng)的培訓(xùn)，有助于他們?cè)阡N售做好準(zhǔn)備，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正確的詮釋。
寶玉石周刊：SJONO|世紀(jì)緣是如何突出品牌個(gè)性？
    馬超：SJONO|世紀(jì)緣是泛美鉆溢珠寶集團(tuán)旗下最出色與耀眼的品牌。在數(shù)十年的發(fā)展征程中，SJONO|世紀(jì)緣以普及美鉆文化為己任，在拓展大陸市場(chǎng)時(shí)SJONO|世紀(jì)緣充分考慮到了國(guó)內(nèi)受眾對(duì)鉆石的喜愛(ài)與興趣，從鉆石起源到初級(jí)加工、從造型設(shè)計(jì)到深加工，直至每顆美鉆到顧客手中都貫穿著SJONO|世紀(jì)緣對(duì)鉆石文化的強(qiáng)烈企訴。其中，筆者在開(kāi)拓大陸市場(chǎng)時(shí)主要從以下幾方面著手：
    第一，樹(shù)立以“專業(yè)”為主導(dǎo)的品牌核心價(jià)值，并將此作為推廣的核心，從營(yíng)銷、策劃、管理、培訓(xùn)、設(shè)備購(gòu)置等多個(gè)方面對(duì)“專業(yè)”進(jìn)行引導(dǎo)，從而使傳播點(diǎn)在多個(gè)環(huán)節(jié)放大，最終形成雪球效應(yīng)。
    第二，利用高端媒體拉伸形象。在SJONO|世紀(jì)緣進(jìn)入大陸的數(shù)十年里，SJONO|世紀(jì)緣先后冠名了央視的《情感方程式》、河北衛(wèi)視的《電視大精彩》；率先在《齊魯晚報(bào)》開(kāi)辟珠寶專版，并在山東綜藝臺(tái)投放海量形象廣告……這些措施都強(qiáng)力拉動(dòng)了SJONO|世紀(jì)緣的形象，從而使山東、河北、安徽、湖北、江蘇等十幾個(gè)省份的受眾迅速感受到了SJONO|世紀(jì)緣的魅力與品牌內(nèi)涵。
    第三，深挖鉆石文化，傳播精致理念。在筆者的強(qiáng)烈建議下，SJONO|世紀(jì)緣先后建成了世界上為數(shù)不多的珠寶玉石博物館、寶玉石研究中心、珠寶玉石人文中心三大機(jī)構(gòu)。其中，SJONO|世紀(jì)緣珠寶玉石博物館收集了遠(yuǎn)古鉆石原石、世界上第一臺(tái)鉆石電子稱、數(shù)百幅名貴油畫等各類珍稀名品上千件，上百年的鉆石文化就此濃縮于一隅。
    第四，除了在高空搭建文化平臺(tái)外，SJONO|世紀(jì)緣還將宣傳落到了地面，其中《風(fēng)尚.世紀(jì)緣》、《緣�？�》等刊物分別以獨(dú)具特色的風(fēng)格為受眾展示了鉆石的淵源、文化、歷史、生產(chǎn)工藝與流行趨勢(shì)。同時(shí)，SJONO|世紀(jì)緣還自行與國(guó)內(nèi)外鉆石專家合作，歷經(jīng)8年撰寫了《鉆石.大自然的奇跡》一書，該書著重對(duì)鉆石的發(fā)行、工藝制造以及久遠(yuǎn)的歷史進(jìn)行了系統(tǒng)型描述，是全球作為珍貴的鉆石資料書。
    第五，利用資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)展各類文化展覽。近些年來(lái)，隨著顧客對(duì)鉆石的了解，基礎(chǔ)型品牌傳播已無(wú)法使受眾提起興趣。在筆者的策劃下，SJONO|世紀(jì)緣先后舉辦了十國(guó)鉆戒文化節(jié)、SJONO|世紀(jì)緣收藏級(jí)美鉆展、SJONO|世紀(jì)緣百枚克拉鉆巡展、SJONO|世紀(jì)緣異型鉆石展、SJONO|世紀(jì)緣鉆石文化展等數(shù)十次大型活動(dòng)。這些活動(dòng)的開(kāi)展不僅使顧客能近距離欣賞到美倫美奐的藝術(shù)品，還能使顧客在每次展覽中學(xué)到生動(dòng)有趣的珠寶知識(shí)，從而使SJONO|世紀(jì)緣的“專業(yè)”形象得到了不斷提升。（完）